Como a liderança influencia o posicionamento da marca

Existe uma situação que se repete com uma frequência desconcertante em empresas de todos os tamanhos a equipe de comunicação trabalha duro o posicionamento parece claro no papel as campanhas são bem executadas mas ainda assim a marca não se sustenta Ela muda de tom dependendo de quem está na frente diz uma coisa no Instagram e entrega outra na experiência real do cliente fala em inovação e opera com mentalidade de dez anos atrás promete cuidado com as pessoas e tem equipe com alta rotatividade

Esse problema raramente é de marketing É de liderança

Posicionamento de marca não é o que a empresa diz é o que as pessoas percebem que ela é baseado em tudo que ela faz decide prioriza tolera e comunica E o responsável principal por tudo isso não é o diretor de marketing é quem lidera

O posicionamento além da comunicação

A maioria das definições de posicionamento parte da perspectiva do marketing Fala em ocupar um lugar na mente do consumidor em diferenciação em proposta de valor São definições corretas mas incompletas porque tratam posicionamento como algo que se constrói de fora para dentro

O problema é que marcas não são construídas assim Marcas consistentes aquelas que criam lealdade real que resistem a crises que têm percepção de valor que vai além do produto ou do preço são construídas de dentro para fora Elas começam com uma forma de pensar de decidir e de operar e só depois essa forma se torna visível para o mundo na comunicação na experiência do produto no atendimento e na cultura

Posicionamento no sentido mais completo do termo é a soma de três coisas o que a empresa diz que é o que ela de fato é na sua operação cotidiana e o que as pessoas percebem que ela é com base na experiência Quando essas três camadas se alinham o posicionamento tem força Quando divergem especialmente quando a primeira e a segunda não batem a percepção do mercado vai se aproximar inevitavelmente da segunda não da primeira

Campanhas não criam alinhamento entre essas três camadas a liderança sim

Visão valores e coerência os três pilares que a liderança precisa sustentar

Quando se fala em liderança e marca três elementos são particularmente decisivos visão valores e coerência Cada um deles tem peso diferente mas os três são interdependentes

Visão

É a resposta da liderança à pergunta para onde estamos indo e por quê isso importa Uma liderança com visão cria direção Ela sabe o que aceitar e o que recusar o que priorizar e o que abandonar com quem quer crescer e para quem não quer trabalhar

Quando a visão é clara e genuína ela naturalmente informa o posicionamento porque o posicionamento é em última instância a expressão pública dessa direção

Valores

São os critérios que a liderança usa quando precisa tomar decisões difíceis Valores se revelam quando a empresa precisa escolher entre o que é lucrativo e o que é correto entre o que é conveniente e o que é consistente com quem ela diz ser

Coerência

É o que acontece quando visão e valores são sustentados ao longo do tempo mesmo sob pressão É o elemento mais raro e mais valioso da liderança em termos de construção de marca Uma empresa cujo líder é coerente que diz o que pensa faz o que diz mantém posições que importam e admite quando erra cria uma marca que o mercado aprende a confiar Porque confiança não é construída por declarações É construída por padrão de comportamento ao longo do tempo

Cultura interna como fundação da marca externa

A marca que o cliente experimenta é a projeção da cultura interna da empresa

Não a projeção do que a empresa gostaria de ser mas do que ela realmente é no cotidiano das suas relações internas nas suas prioridades no ambiente que oferece para as pessoas que trabalham nela

Uma equipe que se sente respeitada valorizada e parte de algo com sentido tende a tratar clientes com o mesmo nível de cuidado Uma equipe que opera em um ambiente de insegurança cobranças contraditórias e ausência de direção clara tende a transmitir essa instabilidade nas interações que tem com o mundo externo mesmo sem intenção

O atendente que não acredita na empresa onde trabalha raramente consegue transmitir entusiasmo pelo produto que está vendendo O vendedor que vive em um ambiente onde a meta é tudo e o cliente é meio para atingir a meta vai desenvolver com o tempo um estilo de relacionamento que o cliente sente que é só mais um

Como lideranças constroem marcas mais consistentes na prática

Nenhuma dessas análises é útil sem algum senso de o que fazer diferente Não existe fórmula mas existem práticas que lideranças que constroem marcas sólidas tendem a compartilhar

Articular o ponto de vista com clareza e sustentá lo publicamente

Uma liderança que tem uma perspectiva clara sobre o seu mercado sobre o que está certo e errado no setor sobre o que a empresa defende e o que não aceita cria uma referência de posicionamento que a equipe pode seguir e o mercado pode reconhecer Isso não significa ser inflexível Significa ter convicções não opiniões de conveniência

Tomar decisões que confirmem os valores mesmo quando custa algo

O posicionamento se prova nas situações difíceis Uma empresa que abre mão de um cliente importante porque o projeto não se alinha com seus valores demonstra de forma mais clara do que qualquer campanha o que ela é Uma empresa que sempre cede quando o interesse econômico pressiona demonstra que os valores são apenas decorativos

Criar rituais de coerência interna

Isso significa criar momentos e práticas onde os valores são vividos Formas de reconhecimento que estejam alinhadas com o que a empresa diz priorizar Processos de decisão que incluam perguntas sobre coerência com o posicionamento Espaços onde a equipe pode apontar incoerências sem medo de retaliação

Comunicar com a mesma clareza para dentro e para fora

Uma das formas mais eficazes de uma liderança fortalecer o posicionamento é usar externamente a mesma linguagem e os mesmos princípios que usa internamente Quando o que o líder diz em reunião interna é coerente com o que ele comunica para o mercado a equipe confia mais na comunicação e essa confiança se traduz em defesa da marca

Perguntas para autoavaliação de liderança

Utilize essas perguntas como um convite à reflexão honesta não como um checklist

A comunicação externa da sua empresa reflete o ambiente que as pessoas que trabalham nela vivem de verdade Se não o que está divergindo

Quando você toma uma decisão difícil ela é guiada pelos valores que a empresa declara ou pelos valores que ela pratica Existe diferença entre esses dois

Se um cliente novo viesse conhecer sua empresa por dentro as reuniões as conversas de corredor a forma como a equipe fala do trabalho o que ele veria Isso confirmaria ou contradiria o posicionamento externo

Quando alguém na sua equipe aponta uma incoerência qual é sua primeira reação Defesa reflexão ou mudança

Se você saísse da empresa amanhã o posicionamento sobreviveria Ou ele depende da sua presença e personalidade de forma que não foi documentada nem institucionalizada

Posicionamento é a consequência da liderança

Posicionamento de marca é frequentemente tratado como problema de comunicação As perguntas que se fazem são qual é o nosso diferencial Como vamos comunicar isso Que tom de voz usar Qual visual representa melhor o que somos

São perguntas válidas Mas elas vêm depois de uma pergunta mais fundamental que pertence à liderança não ao marketing o que nós realmente somos como de fato operamos e o que estamos dispostos a sustentar mesmo quando custa

As marcas mais fortes não são aquelas com os melhores departamentos de marketing São aquelas onde existe uma liderança que sabe o que quer ser que age de forma coerente com isso que sustenta suas convicções sob pressão e que cria um ambiente interno onde essa coerência é possível de ser vivida pela equipe que representa a marca no dia a dia

Posicionamento não se sustenta por campanha se a liderança não sustenta a base O trabalho de posicionamento começa muito antes da primeira publicação ser feita começa na sala de reunião no comportamento de quem lidera e na distância ou na proximidade entre o que se diz e o que se vive

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